Chiến lược vận hành (perfect business operation strategy) là toàn bộ hành động, cách thức, biện pháp nhằm đạt mục tiêu đề ra. Chiến lược thường được dùng nhiều trong môi trường quân đội. Chiến lược nhằm chỉ các trận đánh lớn-nhỏ để đi đến mục tiêu quân sự cuối cùng.
Chiến lược vận hành trong môi trường kinh doanh là toàn bộ thể chế, cách thức hoạt động để đạt mục tiêu sau cùng. Chiến lược vận hành hoàn hảo giúp doanh nghiệp tạo dựng vị thế quan trọng trên thị trường. Nhờ đó nâng cao giá trị cốt lõi và giành lợi thế khi cạnh tranh.
Định vị chiến lược vận hành doanh nghiệp như thế nào?
Làm sao để các cty đi sau như Dell, Nike, Home Depot vượt lên?
Trả lời:
- Định vị lại giá trị thương hiệu trong lòng khách hàng.
- Xây dựng những hệ thống quản lý vận hành doanh nghiệp mạnh mẽ, mang tính gắn kết, có thể mang lại nhiều giá trị hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.
- Định vị lại chiến lược vận hành doanh nghiệp, mang lại cho khách hàng những kỳ vọng ngoài tầm với của các đối thủ.
Ba nguyên tắc giá trị trong chiến lược vận hành doanh nghiệp
“Vận hành tối ưu” (Operational Excellence)
Cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ đáng tin cậy với giá cả cạnh tranh và được đơn giản hoá tối đa. Dell – là một bậc thầy trong nguyên tắc này.
Thấu hiểu khách hàng (customer intimacy):
- Nhắm vào mục tiêu của thị trường trọng tâm, sau đấy điều chỉnh các dịch vụ để phù hợp chính xác với nhu cầu của từng trường hợp.
- Kết hợp sự hiểu biết sâu sắc của khách hàng cùng với sự linh hoạt trong hoạt động để đáp ứng nhanh chóng với hầu hết mọi nhu cầu, từ tùy chỉnh sản phẩm đến thực hiện các yêu cầu đặc biệt.
- Kết quả là, thu hút được rất lớn sự tin cậy của khách hàng.
Ví dụ như Home Depot, họ làm được tốt hơn bất kỳ công ty nào khác trên thị trường trong việc thoả mãn được lượng khách hàng tối đa.
Vận hành tối ưu (Operational excellence)
Cung cấp các sản phẩm và dịch vụ hàng đầu, luôn tăng cường sử dụng hoặc trải nghiệm sản phẩm, làm cho sản phẩm của đối thủ trở nên lỗi thời.
Nike định vị về sự vượt trội hơn hẳn trong các sản phẩm trong danh mục giày thể thao, dẫn đầu ngành về giá cả và sự thuận tiện.
CASE STUDY:
GE (General Electric) thiết kế chương trình “Direct Connect”:
- Tái cấu trúc một số quy trình kinh doanh cũ.
- Thiết kế lại hệ thống quản lý điều hành doanh nghiệp và thông tin.
- Tạo ra một tư duy mới cho các nhân viên.
KẾT QUẢ:
- Hạ thấp các chi phí ròng của thiết bị gia dụng và đơn giản hóa các giao dịch kinh doanh.
- Cung cấp các sản phẩm chất lượng cao với giá cả cạnh tranh mà không gây chút rắc rối nào cho đại lý.
Vậy GE đã làm như thế nào?
Theo hệ thống “Direct Connect”, các nhà bán lẻ không còn phải duy trì hàng tồn kho về các dòng sản phẩm chính. Dựa vào hàng tồn kho ảo General Electric EDT, các cửa hàng hoạt động như thể họ có hàng trăm dãy tủ lạnh trong phòng trong khi thực tế họ không có gì cả, vì họ có thể:
- Truy cập tức thời vào hệ thống xử lý đơn hàng trực tuyến của GE, 24 giờ một ngày.
- Kiểm tra hàng tồn kho theo thời gian thực và đặt hàng để giao hàng vào ngày hôm sau.
- Nhận được giá tốt nhất từ GE, bất kể số lượng đặt hàng hoặc chi tiết đơn hàng.
- Ưu tiên hơn các đại lý thông thường trong việc lên lịch giao hàng cũng như gói tài trợ cho người tiêu dùng thông qua GE Credit, với 90 ngày miễn lãi đầu tiên.
Đổi lại, các đại lý Direct Connect cam kết:
- Bán 9 dòng sản phẩm chính của GE trong khi chỉ cần phải trữ hàng tồn kho các sản phẩm khách hàng lấy ngay, như lò vi sóng và điều hòa không khí; để đảm bảo rằng các sản phẩm GE tạo ra ít nhất 50% doanh số.
- Cho phép mở sổ sách để kiểm tra.
- Thanh toán cho GE thông qua dịch vụ online vào ngày 25 của tháng.
Hàng tồn kho ảo, hóa ra, hoạt động tốt hơn hàng tồn kho vật lý. Thay vì nói rằng tôi chỉ có 2 sản phẩm trong kho khi đặt hàng, một đại lý có thể nói rằng chúng tôi hiện có 2.500 sản phẩm. Có thể cho khách hàng biết khi nào sản phẩm được lên lịch sản xuất và khi nào sản phẩm sẽ được vận chuyển.
Trong khi đó, GE có được:
- Một nửa doanh số của các đại lý.
- Tiết kiệm khoảng 12% chi phí phân phối và tiếp thị.
- Tiết kiệm được rất nhiều thời gian và nhân lực để nhập đơn hàng và trả lời các câu hỏi.
Quan trọng hơn, GE có được thông tin giá trị nhất từ các đại lý của mình: dữ liệu bán hàng chi tiết cho các sản phẩm cụ thể, điều mà các đối thủ cạnh tranh không thể có được vào thời điểm đó. GE biết rằng đơn đặt hàng của nhà cung cấp trên thực tế là doanh số thực tế cho khách hàng.
Sự thấu hiểu khách hàng (Customer Intimacy)
Nguyên tắc “vận hành tối ưu” tập trung vào tối ưu hoạt động gọn gàng và hiệu quả, thì “thấu hiểu khách hàng” liên tục điều chỉnh và định hình các sản phẩm và dịch vụ để phù hợp với nhu cầu ngày càng cao:
- Xây dựng lòng tin của khách hàng trong dài hạn.
- Tăng giá trị trọn đời (LTV), chứ không phải giá trị của một giao dịch cụ thể.
- Phục vụ một cách tối đa mà ít quan tâm đến chi phí ban đầu để đảm bảo rằng mỗi khách hàng có được chính xác những gì họ thực sự muốn.
Ví dụ : Nordstrom; IBM; Home Depot.
CASE STUDY:
Nhân viên của Home Depot dành thời gian để tìm một sản phẩm có thể giải quyết vấn đề sửa chữa nhà cho khách hàng. Ưu tiên hàng đầu là đảm bảo rằng khách hàng nhận được sản phẩm phù hợp, cho dù giá bán lẻ của nó là 59 đô la hay 59 xu.
Dịch vụ cá nhân là sở trường của Home Depot. Chiến lược kinh doanh không chỉ xoay quanh việc bán các mặt hàng cải tạo và sửa chữa nhà giá rẻ mà còn xoay quanh nhu cầu của khách hàng về thông tin và dịch vụ. Những người tiêu dùng chỉ quan tâm đến mức giá thấp nhất chắc chắn nằm ngoài đối tượng mục tiêu của Home Depot.
Vậy họ đã làm như thế nào?
Thiết kế các mô hình hoạt động cho phép hướng tới từng khách hàng hoặc từng phân khúc con, nhằm đáp ứng sự hài lòng chứ không chỉ đơn giản là lợi nhuận ngắn hạn.
Cơ sở hạ tầng tạo điều kiện thuận lợi cho nhiều phương thức sản xuất và phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ cho từng phân khúc thị trường.
Một quy tắc cần hiểu là sự khác biệt giữa lãi/lỗ trên một giao dịch và lợi nhuận từ giá trị vòng đời của khách hàng (CLV - Customer Lifetime Value).
Kraft USA có khả năng điều chỉnh quảng cáo, bán hàng và hoạt động trong một hoặc nhiều cửa hàng theo nhu cầu cụ thể: