Học Thuyết Về Sự Phổ Biến Những Cái Mới (Diffusion of Innovations theory)

Theo Phillip Kotler, Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.

Con người ngày nay ước muốn cái gì? Họ ước muốn có cái mà người khác đã có mà mình thì chưa có, người có điều kiện hơn thì họ nghĩ là phải có cái mà người khác chưa bao giờ có? Tất cả những điều ước trên sẻ trở thành hiện thực theo quan điểm của Marketing thời hiện đại với điều kiện theo thứ tự được xếp bậc từ trước đến sau tùy thuộc vào số tiền mà người tiêu dùng muốn chi trả?

Không! Phải không?

Nếu tìm kiếm cái mới chỉ thông qua đồng tiền thì cuộc đời này đơn điệu quá. Nhưng ở đây là Marketing, là lợi nhuận, nên có thể nó là vấn đề của các nhà Quản trị kinh doanh.

1. Tiểu sử Everett Rogers và lý Thuyết Khuếch Tán Đổi Mới 

Học thuyết về sự phổ biến những cái mới (Diffusion of Innovations theory) hay còn gọi là Mô hình về quá trình lĩnh hội cái mới (a model of the innovation-decision process) được thiết lập bởi giáo sư, tiến sĩ Everett M. Rogers (1931-2004) (một học giả uyên thâm về khoa học truyền thông, một nhà xã hội học, nhà văn, giãng viên).

Ngoài bằng Cử nhân và bằng Thạc sĩ về nông nghiệp, Everett Rogers cũng nhận được bằng tiến sĩ (tiến sĩ) từ Đại học bang Iowa . Luận án xã hội học và thống kê của ông về việc nông dân có chấp nhận hay không chấp nhận các kỹ thuật sáng tạo trong nông nghiệp. Sau khi hoàn thành luận án của mình, Everett Rogers tiếp tục nghiên cứu về những phát hiện và mở rộng nghiên cứu bằng những công trình tiếp theo.

Ông là một trợ lý giáo sư tại Đại học Ohio vào năm 1962, mô hình đổi mới được phát triển vào năm 1976 và.năm 2003 ông đã xuất bản cuốn sách đột phá về các sáng kiến ​​khuếch tán (Diffusion of Innovations).

2. Nội dung

CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG
Tri Thức	Thuyết Phục	Quyêt Định	Thực Hiện	Khẳng Định

Theo Everett M. Rogers, mỗi cá nhân hay tổ chức đều trãi qua 5 giai đoạn để trãi nghiệm và chấp nhận một sản phẩm đổi mới:

a) Tri Thức (Knowledge)

Cá nhân và tổ chức ý thức được sự tồn tại của ý tưởng đổi mới và những gì cần nó đáp ứng, bao gồm ba loại:

- Tri thức về nhận thức (awarenessknowledge): thông tin về sự tồn tại của cái mới để trả lời cho loại câu hỏi “…cái gì…?”;
- Tri thức về sự chỉ dẫn cách thực hiện (how-to knowledge): thông tin chỉ dẫn cách thực hiện một việc gì đó nhằm giải đáp cho loại câu hỏi “…như thế nào…?”
- Tri thức về các nguyên lí (principles-knowledge): thông tin liên quan đến việc vận dụng các nguyên lí hoạt động hay vận hành cái mới, giúp trả lời cho loại câu hỏi “…tại sao…?”

b) Thuyết phục (Persuasion)

Đây là giai đoạn mà đối tượng tiếp nhận cái mới hình thành quan điểm tán thành hay không đối với cái mới qua cân nhắc tính thuyết phục của nó. Do đó, họ tiếp tục tìm kiếm và làm sáng tỏ các thông tin về cái mới để giảm thiểu sự không biết chắc (uncertainty) đối với nó. Trong giai đoạn này, chủ thể cảm nghĩ hay nhận định chủ quan về cái mới qua nhận thức chọn lọc (selective perception) và tìm kiếm sự đồng thuận từ những người bằng vai phải lứa (đồng nghiệp, bạn học,…) ở gần họ. Do vậy, đây là giai đoạn mà yếu tố tâm lí cá nhân chiếm ưu thế.

c) Quyết định (Decision)

Trong giai đoạn này, chủ thể tiếp nhận cái mới tham gia vào các hoạt động (lập mô hình, thử nghiệm, …) dẫn đến quyết định chấp nhận hay khước từ cái mới. Để chấp nhận một cái mới, chủ thể thường thử nghiệm nó để biết nó có hữu ích đối với họ hay không.

d) Thực hiện (Implementation)

Trong giai đoạn này, cái mới được sử dụng bởi chủ thể tiếp nhận nó. Chủ thể lúc này đã xác định rõ sự hữu ích của cái mới và tiếp tục tìm thêm thông tin về nó để sử dụng. 

e) Khẳng định (Confirmation)

Đây là giai đoạn mà chủ thể tiếp nhận cái mới xét duyệt lần cuối về quyết định của mình. Có nên sử dụng cái mới hay không, và trong quá trình sử dụng họ cũng có thể thay thế nhà sản xuất sẻ Pr (Public Relations - quan hệ công chúng) về sản phẩm mà mình đã từng nghiệm, có điều nếu họ thõa mã → Okey và ngược lại thì loại hàng này sẻ tồn kho dài dài nếu không có kế hoạch chuyển đi nơi khác.

Đây chính là việc tìm kiếm sự củng cố (reinforcement), thu thập chứng cứ để củng cố niềm tin cho quyết định trước đó của mình. Sự củng cố này có thể khiến chủ thể xác quyết hơn về quyết định trước đây nhưng cũng có thể khiến họ quyết định ngược lại với quyết định đó: khước từ cái mới. Có hai loại khước từ một cái mới: (1) khước từ một cái mới để tiếp nhận một cái mới tốt hơn thay thế nó và (2) khước từ một cái mới do ngộ ra rằng nó thực sự không phù hợp với mình. 

 

Theo  Everett M. Rogers, sự đổi mới không được tất cá nhân hay tổ chức chấp nhận vào cùng một thời điểm mà phải có đệ trể của nó, bởi vì con người thì không ai giống ai "cha mẹ sinh con, trời sinh tính mà", về mặt kinh tế, bạn muốn, bạn thích đổi mới nhưng bạn chưa đủ tiền thì làm sao; người có tiền thì không biết sản phẩm này có đúng như ý định không ...
 

Cho nên  Rogers chia người tiêu dùng thành 5 thành phần trong việc mong cầu tìm kiếm sự đổi mới về phong cách sử dụng sản phẩm như sau:

 

Người cải cách (Innovators):

Cái mới (innovation) là một ý tưởng (idea), một thực tiễn (practice) hay một đối tượng (object) mà một cá nhân (hay đơn vị) nhận thức là mới. Cái mới có thể đã có từ rất lâu nhưng nếu ai đó chưa biết đến nó thì đó vẫn là cái mới đối với họ.

 

Khi một sản phẩm được đưa ra thị trường, những cá nhân đầu tiên mua sản phẩm là 'những người thích đổi mới':
- Người có tiền, có địa vị trong xã hội là thành phần đi tiên phong trong sự đổi mới, họ muốn cái hơn người nên việc chấp nhận rủi ro chẳng là gì cả (tài chính luôn thanh khoản).

Người dùng đầu tiên (Early adopters): 
Nhóm này có tỷ lệ % lớn hơn đáng kể so với nhóm 'nhà đổi mới' và thường họ đã biết nhiều về sản phẩm mới. Bởi vì sự hiểu biết này, họ đóng một vai trò quan trọng trong quảng cáo truyền miệng liên quan đến sản phẩm. Nhóm này có mức độ dẫn dắt dư luận (opinion leadership) khá cao.

Số đông chấp nhận sớm (Early Majority):
Họ chấp nhận sự đổi mới sau một thời gian tìm hiểu. Nhóm này có địa vị xã hội trung bình nhưng lại chiếm tỷ lệ % khá cao nếu không nói là cao nhất trong phân khúc thị trường tiêu dùng những người thích đổi mới.

Số đông chấp nhận trễ (Late Majority):
Nhóm đa số cuối thực sự tụt lại phía sau và sẽ chỉ mua sản phẩm sau khi nhiều người khác đã mua nó và sự phổ biến của nó đã giảm dần. Lý do tại sao nhóm này không mua sản phẩm ngay từ đầu vì nhóm này phải hoàn toàn chắc chắn rằng họ không mua sản phẩm xấu. Thực ra, số tiền của họ kiếm được cũng không dể dàng gì.

Người lạc hậu (Laggards): 
Họ là những người cuối cùng chấp nhận sự đổi mới. Họ không phải nhóm người "sống để hưởng thụ", vì họ là những người có địa vị thấp nhất, đồng tiền họ kiếm được khó khăn nhất. Họ là những người "ăn để mà sống", chứ không phải "sống để mà ăn" và việc tìm kiếm một sản phẩm thay thể chẳng qua là công cụ để phục vụ cho cuộc sống của họ mà thôi.

Nhà Marketing luôn hiểu được sản phẩm mà mình chuẩn bị đưa ra thị trường sẻ đáp ứng cho những nhóm người nào, và vòng đời của sản phẩm dài hay ngắn, qua đó mà có những chiến lược khác nhau nhằm mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp.

Tài liệu tham khảo
- https://www.toolshero.com/marketing/diffusion-of-innovations-rogers/
- http://www.vjol.info/index.php/sphcm/article/viewFile/15271/13707