TheLEADERThấu hiểu khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khác biệt hóa sản phẩm, cụ Bạch Thái Bưởi xây dựng thương hiệu từ trong ra ngoài: khách hàng nội bộ hài lòng, khách hàng bên ngoài thỏa mãn vượt mong đợi nhờ dịch vụ từ tâm chạm chạm xúc.
Bạch Thái Bưởi: Bậc thầy xây dựng nhân hiệu và thương hiệu
Doanh nhân Bạch Thái Bưởi (1874 - 1932)
Thương hiệu
Chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nhân Bạch Thái Bưởi (1874 - 1932) rất đơn giản. Cụ không chỉ tạo thương hiệu mà còn tạo ra phong trào “người ta đi tàu ta”. Chiến lược xây dựng thương hiệu của cụ không chỉ liên quan đến việc bán một sản phẩm mà còn bán một câu chuyện. Nổi bật trong đó là cái tên của con tàu Bình Chuẩn, kêu gọi đoàn kết của giới công thương, chấn hưng thương trường, cổ động thực nghiệp và một tinh thần dân tộc vì nghĩa lớn hơn cả kinh doanh thuần túy vì lợi nhuận.
Cụ chủ yếu dựa vào tính nhất quán của thương hiệu là mỏ neo, cờ vàng, 3 ngôi sao. Màu vàng tượng trưng máu đỏ da vàng ngay lập tức được nhận ra ở khắp xứ Bắc Kỳ và Bắc - Trung - Nam, khiến mọi người liên tưởng đến thương hiệu với tự hào dân tộc và cảm giác hạnh phúc. Đấy cũng chính là cách xây dựng chiến lược thương hiệu mà các ông lớn hiện nay như Apple, Nike hay McDonald’s đang thành công.
Nhân hiệu
Không chỉ là một thiên tài trong xây dựng thương hiệu của Giang hải luân thuyền Bạch Thái công ty, cụ Bạch Thái Bưởi còn là một bậc thầy trong xây dựng thương hiệu cá nhân “tàu Bưởi”.
Với sự thành công của cụ Bạch Thái Bưởi trong nhiều lĩnh vực trước khi lấn sân sang đóng tàu, vận tải thuỷ và sau này là khai mỏ, có thể khẳng định khát vọng lớn của một cá nhân đã mang lại nhiều giá trị cho hành khách đi tàu và cộng đồng. Cao hơn mục tiêu kinh doanh, đó còn là nỗ lực tạo ra tầng lớp tư bản dân tộc yêu đất nước, đau nỗi đau dân tộc, khát khao dân quốc phú cường dành độc lập.
Thương hiệu cá nhân khẳng định một nhà quý tộc Việt yêu nước, có tiếng nói mạnh mẽ trong các tổ chức như Hội Khai Trí Tiến Đức, thể hiện vai trò một quý tộc Việt thành tín, đạo nghĩa và trách nhiệm, ra báo cất tiếng nói đồng bào, giãi bày với nhà cầm quyền Pháp, sứ mệnh của nhân hiệu là khai dân trí, chấn dân trí, hậu dân sinh theo gương cụ Phan Bội Châu.
Quá trình phát triển thương hiệu cá nhân chính là quá trình “truyền bá” những thông điệp, khẳng định những giá trị cá nhân trong giá trị thương hiệu công ty.
Thương hiệu là cái hiệu được thương
Trong bài này, tôi tập trung vào việc xây dựng thương hiệu để bán hàng và kết hợp nhân hiệu và thương hiệu cho danh tiếng cá nhân và uy tín công ty của bậc thầy có tâm, tầm và tài. Cụ là người của những chữ “đầu tiên” trong kinh doanh, chữ “No.1” trong quảng cáo, tiếp thị sản phẩm ở Việt Nam trong suốt 30 năm đầu thế kỷ 20.
Bạch Thái Bưởi: bậc thầy xây dựng nhân hiệu và thương hiệu
Con tàu Heritage Bình Chuẩn lấy cảm hứng từ "vua tàu thuỷ" Bạch Thái Bưởi
Cụ là người đóng chiếc tàu thuỷ đầu tiên của Việt Nam năm 1919, người Việt đầu tiên lập ra đội tàu thuỷ chở khách trên sông (1916) và cũng là người đầu tiên khởi xướng phong trào người Việt dùng hàng Việt qua lời kêu gọi “người Việt đi tàu Việt”.
Nghệ thuật quảng cáo của cụ Bạch là “nhằm trực diện” vào nơi sâu thẳm của trái tim mỗi khách hàng - “lòng yêu nước và tự hào dân tộc”. Vào năm 1916, tại Hải Phòng, cùng với việc lập ra doanh nghiệp đóng tàu mang tên Giang hải luân thuyền Bạch Thái công ty, cụ không chọn một logo cho thương hiệu mà hẳn một lá cờ hiệu màu vàng với hình mỏ neo và ba ngôi sao.
Theo tài liệu, màu vàng của lá cờ tượng trưng cho màu da người Việt, mỏ neo thể hiện lĩnh vực kinh doanh hàng hải, ba ngôi sao tượng trưng cho ba miền Bắc - Trung - Nam của xứ An Nam, thể hiện ý chí thống nhất quốc gia của toàn thể dân Việt.
Tận dụng lợi thế cạnh tranh phi giá cả
Khi bước vào một lĩnh vực kinh doanh mới mẻ là ngành vận tải đường sông, cụ Bạch thuê lại ba chiếc tàu của hãng tàu Pháp A.R. Marty. Việc đầu tiên cụ làm sau khi thuê lại là đặt tên Việt cho ba con tàu, viết tên tàu trên những tấm biển kích thước lớn treo dọc mạn tàu. Khách ở trên bờ nhìn từ xa đã muốn xuống để hưởng niềm hãnh diện tự hào được đi trên những con tàu Tây mang tên Việt.
Trong kinh doanh vận tải thuỷ, cụ Bạch phải đối mặt với hai đối thủ rất mạnh và đáng gờm. Đó là các chủ tàu người Khách (tức người Hoa) và người Pháp. Cuộc đụng độ không cân sức đã xảy ra. Cụ Bạch hạ giá vé xuống một thì người Hoa hạ giá vé xuống hai. Các chủ tàu người Hoa lại trường vốn và đã quyết chí đánh bại Bạch Thái Bưởi bằng đủ mọi cách.
Trong tình thế đó, Bạch Thái Bưởi đã nghĩ tới một thứ “vũ khí” phi giá cả mà người ngoại quốc không thể có khi làm ăn trên đất Việt. Đó là tinh thần dân tộc, yêu nước trong mỗi khách hàng là hành khách trực tiếp của mình, tạo ra sự trung thành với thương hiệu.
Cụ Bạch cho người trực tiếp tới các bến tàu, ngày nay gọi là nhân viên tiếp thị, dùng lời nói nêu rõ những thiệt thòi của người Việt, kêu gọi về tình đồng bào, tinh thần tương thân tương ái. Cụ cho treo trên mỗi tàu một cái ống bơ, và tuyên bố ai thấy việc làm của cụ là đáng khuyến khích thì bỏ những đồng xu lẻ vào đó, giúp cho chủ tàu giảm lỗ.
Kết quả, không chỉ thu được những đồng tiền thiện nguyện tại chỗ, mà cụ Bạch còn lôi kéo được hành khách dần dần bỏ tàu Hoa mà đi tàu Việt. Vậy là Bạch Thái Bưởi đã sử dụng thành công tinh thần dân tộc trong tâm huyết của khách hàng như một vũ khí “lành mạnh” để chiến thắng đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Chị Bạch Quế Hương (cháu cụ) cùng chồng và ông Phạm Hà (áo trắng) bên chân dung cụ Bạch Thái Bưởi trên tàu Heritage Bình Chuẩn.
Quan hệ công chúng
Cụ Bạch Thái Bưởi có quan hệ rộng với báo chí truyền thông. Nhiều báo đương thời như Nam Phong, L’Eveil Economique de l’Indochine, La Jeune Asie… đều có nhiều bài viết về thương hiệu và nhân hiệu cụ Bạch Thái Bưởi.
Cụ cũng tận dụng nhà in của minh để ra báo Khai Hóa. Phải nói, cụ có quan hệ tốt với báo chí truyền thông. Mỗi khi mở tuyến đường mới cụ đều gửi cáo bạch rất văn minh, nay gọi là thông cáo báo chí, hay cho đăng quảng cáo trên nhật báo tiếng Pháp bằng tiếng Pháp và các báo, tạp chí tiếng Việt thì bằng tiếng Việt với hình thức kiểu dạng thơ lục bát rất dễ nhớ, dễ thuộc và dễ gây kích thích sử dụng cho người dân.
"Cáo bạch
Nay xin kính khải mấy nhời,
Để trình quý khách các ngài đồng bang.
Bản hãng thêm có “Song giang”,
Là tàu kiên cố chỉnh trang tốt lành.
Bẩy trăm mã lực tốc hành,
Chở hơn nghìn tấn không chành không nghiêng.
Cửa nào ghé cũng bình yên,
Mớn nông mà nhẹ không phiền nước khan".
Có lẽ cụ Bạch Thái Bưởi là doanh nhân đầu tiên trong lịch sử Việt Nam có nhà in và tờ báo riêng của minh, ngoài sứ mệnh riêng của tờ báo, cũng có phần quảng bá cho “tàu Bưởi”. Sau khi đầu tư xây dựng Đông Kinh ấn quán để kinh doanh mảng văn hoá. Mục đích cuối cùng của phong trào thực nghiệp mà Bạch Thái Bưởi phát động và cổ suý chỉ cốt làm giàu "vì dân giàu thì nước mới mạnh".
Năm 1921, Bạch Thái Bưởi cho ra đời tờ báo hàng ngày mang tên Khai hóa nhật báo với tôn chỉ: "Một là, giúp đồng bào ta tự khai hoá, dạy bảo lẫn nhau, mở mang con đường thực nghiệp. Hai là, giãi bày cùng Chính phủ bảo hộ những yêu cầu thiết thực, chính đáng của quốc dân. Ba là, diễn giải những ý kiến, những lợi ích, tác hại của các công việc Chính phủ đang làm...".
Đỉnh của chóp trong tạo marketing truyền miệng
Cụ Bạch Thái Bưởi luôn coi khách hàng là đối tượng trung tâm của quảng cáo. Cụ đã sáng tác, đã làm nên những bài, những đoạn quảng cáo chạm được vào cảm xúc của khách hàng, khơi dậy được trong họ niềm tự hào tự tôn dân tộc. Hiểu được tâm lý khách hàng, lại càng hiểu rõ đối thủ cạnh tranh, cụ Bạch như một chiến tướng trăm trận trăm thắng trong suốt ba thập kỷ trên thương trường nước Việt.
Trong sách "Kinh doanh thời 1.0", tôi viết: “Thương hiệu “Tầu Bưởi” xứng đáng là bài học cho các doanh nhân Việt thời nay về cách xây dựng thương hiệu khi hội tụ đầy đủ cái tâm cái tầm của cụ Bạch Thái Bưởi về làm thương hiệu của tiếp thị hiện đại: Định vị thương hiệu, khác biệt hóa trải nghiệm cộng thêm tinh thần dân tộc, giá cả hợp lý, kênh phân phối thuận tiện. Cụ lấy khách hàng là thượng đế để thỏa mãn họ, vượt qua sự mong đợi khách hàng, tạo tiếp thị truyền miệng.”
Kinh doanh không thể tốt với một cái tên xấu
Cụ Bạch đặt tên các con tàu của mình luôn ngắn, dễ đọc, dễ nhớ, ý nghĩa, âm tiết thuần Việt cho khách hàng mục tiêu là người Việt.
Ba con tàu đầu tiên cụ thuê của chính phủ Pháp được đặt lại tên tiếng Việt là Phi Long (Dragon), Phi Phượng (Phénix) và Bái Tử Long (Fai Tsi Long). Cụ đặt tên tầu theo tứ linh, bốn con vật linh thiêng theo quan niệm người Việt, nhưng không có Quy (Rùa), kinh doanh không thể tốt với một cái tên xấu và hình ảnh chậm chạp, thay vào đó cụ chọn Phi Hổ.
Cụ cũng đặt tên từng con tàu đầy hàm ý thời vua Hùng như Lạc Long, Hồng Bàng, các vị anh hùng dân tộc, các vị vua trị vì trong lịch sử nước Việt: Đinh Tiên Hoàng, Gia Long, Minh Mạng, Tự Đức... Ngoài ra, tên tàu còn được đặt theo địa danh mà tàu chạy để khách hàng tiềm năng dễ nhớ khi chạy chuyến lên thượng du Bắc Kỳ như Chợ Bờ, Phố Lu, Yên Bái, Việt Trì, Tuyên Quang...
Khi bị cạnh tranh với người Hoa hay người Pháp, bắt buộc phải chọn ngày thì cụ xin chạy ngày chẵn âm lịch vì cụ biết tâm lý khách Việt không thích đi ngày lẻ. Gặp mùa trẩy hội Chùa Hương, cụ mở thêm tuyến Phủ Lý - Bến Đục để phục vụ khách đi vãn cảnh chùa, hay tháng 8 âm lịch có hội đền Kiếp Bạc, Hải Dương, cụ cho tăng cường tuyến Đáp Cầu - Kiếp Bạc…
Dịch vụ từ tâm
Tài tình nhất trong cách tiếp thị quảng cáo “tàu Bưởi” là cụ Bạch đưa hát xẩm lên tầu hát giải trí cho khách. Lời các bài hát xẩm có nội dung kêu gọi tình đồng bào, tương hỗ giúp đỡ nhau, quảng bá nhẹ nhàng tại chỗ. Mỗi khách đi tàu đều được cụ tặng một chiếc quạt giấy, để quạt mát vào mùa hè, vừa làm quà lưu niệm chuyến đi. Đấy là dịch vụ hơn cả mong đợi, dịch vụ từ tâm chạm chạm xúc tạo ra câu chuyện và marketing lan truyền.
Hãy nghe một đoạn bài xẩm trên tàu Bưởi của cụ Bạch Thái Bưởi, để thấy cụ Bạch đã nâng nghiệp vụ quảng cáo lên mức nghệ thuật theo cả nghĩa đen và bóng của từ đó thế nào:
“Nhiễu điều phủ lấy giá gương
Người trong một nước phải thương nhau cùng
Cô kia má đỏ hồng hồng
Muốn ra Hà Nội lấy chồng làm quan
Đường đi hiểm trở gian nan
Tàu “Bạch Thái Bưởi” dọn đàng rước dâu”…
Khi nhận định về ông, hội Khai Trí Tiến Đức cho rằng: “Cụ là một bậc vĩ nhân đất Bắc, một bậc trượng phu nơi thương trường mà cuộc đời của cụ đáng phô bày cho quốc dân, sự nghiệp của cụ đáng làm gương cho các nhà buôn bán noi theo”. Ứng Hoè Nguyễn Văn Tố trong Hội truyền bá quốc ngữ viết về Bạch Thái Bưởi trong tạp chí Đông Thanh là “bậc anh hùng kinh tế thứ nhất trong kinh tế giới nước nhà”.
Có câu: nhất Sĩ, nhì Phương, tam Xường, tứ Bưởi. Tuy chỉ đứng thứ tư trong tứ hổ đất Tràng An, nhưng cụ Bạch Thái Bưởi được nhiều thế hệ người Việt Nam kính trọng, cụ để lại nhiều bài học hay cho hậu thế và “vua tàu thuỷ Việt Nam” được giảng dạy trong sách giáo khoa lớp 4 về gương kinh doanh thành công bằng sự tử tế và tinh thần ái quốc.
Để nói về cụ Bạch Thái Bưởi phải cả cuốn sách mới nói hết, riêng về xây dựng thương hiệu và nhân hiệu tàu Bưởi thì quả là bậc thầy từ thời 1.0, những thứ mà marketing hiện đại gọi là marketing nội dung và đỉnh của chóp là truyền miệng.
Thấu hiểu khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khác biệt hóa sản phẩm, cụ Bạch Thái Bưởi xây dựng thương hiệu từ trong ra ngoài. Khách hàng nội bộ hài lòng, khách hàng bên ngoài thỏa mãn, toàn bộ doanh nghiệp từ chủ đến nhân viên đều lấy khách hàng làm trung tâm, chú trọng trải nghiệm khách hàng, thỏa mãn họ và vượt qua cả mong đợi để tạo marketing truyền miệng. Chúng tôi gọi đó là dịch vụ từ tâm.
Cảm hứng từ nhà tư sản dân tộc Bạch Thái Bưởi, thành tín, đạo nghĩa và trách nhiệm, và kỷ niệm 100 năm tàu Bình Chuẩn, tàu made-in-Vietnam đầu tiên, do cụ thiết kế, đóng mới, và hạ thủy thành công tại Hải Phòng năm 1919 và Heritage Bình Chuẩn được hồi sinh 2019, viết tiếp giấc mơ du thuyền Việt Nam ra biển lớn.